2000’lerin Başında LEGO’yu İflasın Eşiğine Getiren Büyük Strateji Hatası
2000'li yılların başında lego, o kadar çok tercih edilen bir oyuncak türüydü ki; şirket, daha fazla nasıl kazanabilirim düşüncesiyle farklı pazarlara girdi. bununla beraber giyim, galidor tv dizisi, bionicle adındaki video oyunu ve tema parklarındaki etkinlikler şirketin var olan kar marjını düşürmeye başladı. bu durum tüketicilerde de kafa karışıklığı yarattı çünkü şirketin yaratmaya çalıştığı marka imajının tersine hareket ediliyordu. başlangıçta yap, inşa et üzerine kurulu mini tuğla şirketi artık insanların televizyonunda yayınlanan dizi, üşüdüğünde giyebileceği giysi, sıkıldığında oynayacağı bir oyun markası haline gelmişti.
mini tuğladan dijitale, tekstile olan bu dönüşümle beraber, operasyonel açıdan da bariz hatalar yapılmıştı. tema parklarındaki etkinlikler gelirden çok gidere sebep oluyordu. 13.000'den fazla benzersiz parça üretmek hem maliyetli hem de lojistik açıdan sıkıntılar yaşatıyordu. bir diğer önemli hata ise, şirketin ürettiği yeni setler yaratıcılığı ve serbest oynanışı desteklemek yerine kafa karıştırıcı ve bir düzeni zorunlu kılan talimatlara bağlıydı. bu da legoların eğlencesini götürüyordu. bkz: 8455 numaralı 703 parçadan oluşan back-hoe loader seti
aslında tüm bunlar, lego'nun büyüyen dijital dünyaya panikleyerek ayak uydurma çabasıydı. video oyunlar, tv dizileri, belki yan gelir olacak tekstil ürünleri, tema parklarında müşteriyi tutmaya yönelik etkinlikler, ilgi çekecek yeni ve yüzlerce parçadan oluşan setler... hepsi bir çırpıda düşünülmüş, şirketi özünden uzaklaştıracak şeylerdi. nitekim öyle de oldu. lego 2003'te özünü kaybetmekle kalmadı, 150 milyon dolar borca saplandı ve kendisini iflasa götürecek mali krize girdi.
bu zararın ardından 2004'te yönetimde değişikliğe gittiler. şirketin ceo'suna jorgen vig knudstorp getirildi. durum o kadar vahimdi ki, jorgen şöyle bir açıklama yapmak zorunda kaldı: "yanan bir platformun üstündeyiz. paramız azalıyor ve muhtemelen hayatta kalamayacağız."
o güne kadar şirketin hangi setlerden kar, hangi setlerden zarar ettiği bile bilinmiyordu. son derece titiz tasarımlara sahip şirketin kendi iç mekanizmasında böyle bir açığın olması da ironiydi. jorgen bu yapıyı düzeltmekle başladı ve bir ekip oluşturup geniş bir rapor istedi. aynı dönem çocuklara özel pazarlama araştırması yapıldı. araştırmayı yöneten pazarlama müdürü mads nipper, neden çocukların seçildiğini şöyle vurguluyordu:
"çocuklar bir şeyin eğlenceli olup olmadığı konusunda size asla yalan söylemez."
gerçekten de haklıydı. hem araştırma sonuçları hem jorgen'in istediği rapora göre beğenilmeyen setlerin zararına satıldığı ortaya çıktı. bu setlerin üretimi durduruldu ve böylece gereksiz maliyet açığını düşürmüş oldular.
raporla birlikte jorgen, şirketin yanlış büyüme stratejisi izlediğini ve bu yüzden zarar ettiğini fark etti. 13.000'den fazla olan parça sayısını 7.000'lere düşürdü. ekstra maliyet dışında bir işe yaramayan legoland parklarını sattı, tekstil sektöründen ve dijital oyun sektöründen çıktı. bunların yanında yaklaşık bin kişiyi işten çıkarmak zorunda kaldı.
lego başından beri dijital dünyayla direkt rekabet etmek yerine kendisini dijital dünyaya entegre etmeliydi. o hala mini tuğla birleştirme oyunuydu. jorgen ve ekibi bunu fark etti ve özüne dönmek için çalışmalara başladı. 2003'te başlayan star wars, harry potter setleri, aslında dijital dünyaya entegre olmasının ilk adımıydı. şirketin amacıyla da örtüşüyordu ve bu yolu izlemeye devam ettiler. zarardan kurtulmak için popüler setlere odaklandılar. yeni setler için henüz çok erkendi ama gelecek adına çocuklu ebeveynlerle odak grubu düzenlediler. hem çocukların hem ailelerin görüşlerini not aldılar, önerilerini bir rehber gibi uyguladılar.
bu müdahalelerle 2005'te zararı başabaş kapatacak konuma geldiler. 2006'da ise net kara geçmeye başladılar ve bu pozitif süreç katlanarak artmaya devam etti. bugün lego'nun günümüzdeki başarısının sırrı, o yıllarda sadece özüne dönmesiyle başladı. yaşanan mali kriz doğru tespit edilemeseydi ve yerinde kararlar alınmasaydı, bugün 12 milyar dolarlık bir oyuncak imparatorluğuna dönüşemeyecekti.