freud'un yeğeni edward bernays popüler sınıfların üzerinde deney yapmayı seven bir adamdı. bu yönüyle tanındığı için bir gün eski müşterilerinden amerikan tütün şirketi müdürü george hill ondan "ne yapsam şu kadınlara sigara içiremiyorum bir el at..." diyerek o dönemlerde kadınların sigara içmesinin önündeki engelleri yıkmasını istedi. "pazarımızın yarısını kaybediyoruz," "çünkü erkekler, kadınların toplu yerlerde sigara içmesine karşı bir tabu geliştirdiler. bunu düzeltmek için bir şeyler yapabilir misin?" diyerek de bernays'ı her bulduğu ortamda sıkıştırdı. arada cebine para sıkıştırmaktan da çekinmedi. bernays paraları görünce biraz düşünmek için zaman istedi. 

sonra da, "müsaade ederseniz kadınlar için sigaranın ne demek olduğunu anlamak için bir psikanalistle görüşeceğim." dedi. hemen amcasını aradı ama amcası telefonlarına çıkmadı. o da amerikanın o zamanlar önde gelen psikanalistlerinden dr. brille'i aradı: "beni ne arıyon amcanı arasana" diye azarlanınca "amcam viyana'da, size çok selamları var." diyebildi. a.a. brille, amerika'daki ilk psikanalistlerden biriydi.

epey yüksek bir ücret karşılığında, bernays'e şunu söyledi: 

"eğer sigarayı erkek iktidarına meydan okuma fikriyle bir araya getirebilirsen, kadınlar da sigara içebilir. çünkü o zaman kadınların da kendilerine ait bir penisleri olmuş olur. "

new york'ta her yıl binlerce kişinin katıldığı paskalya töreni düzenleniyordu. bernays, törende bir olay tezgahlamaya karar verdi. birkaç zengin yeni sosyeteyi kıyafetlerinin içine sigara saklamaları için ikna etti. sonra törene katılacaklardı. bernays onlara işaret ettiğinde, sigaralarını gösterişli bir şekilde yakacaklardı. bu arada bernays basına haber salarak, kadınların seçme hakkını savunan bir grup kadının, "özgürlük meşaleleri" adını verdikleri sigaralarını yakarak protesto yapmaya hazırlandıklarını bildirdi. bunun büyük ses getireceğini biliyordu. o anı yakalamak için bütün fotoğrafçıların geleceğini de bildiği halde yine de tanıdık fotoğrafçılara haber gönderdi. yani, "özgürlük meşaleleri" ifadesiyle bernays artık hazırdı. ve basın için harika bir haber değeri taşıyacak tezgahını sundu. sonra ertesi gün bu olay sadece new york gazetelerinde değil, amerika'da ve dünya basınında geniş bir yer aldı.

bernays'ın yarattığı düşünce şuydu; eğer bir kadın sigara içiyorsa, bu onun daha güçlü ve bağımsız olduğunu gösteriyordu. "özgürlük meşalesi" dediği sembolik bir reklamla kendisi de bunu kanıtlamış oldu. o günden sonra, sigara içen kadınlar toplum tarafından kabul gördü. yani kurduğu tezgah amacına ulaşmıştı.

bu olayın ardından bernays, insanların arzuları ve hisleriyle ürünlerin bağlantısını kurunca, insanları irrasyonel bir şekilde davranmaya ikna etmenin mümkün olduğunu anladı. ve ömrünün sonuna kadar böyle tezgahlar kurarak yaşamını sürdürdü.

kaynak:

(bkz: the century of the self)