büyük markaların neden sürekli kendini tanımlayan reklamları çektiğini volvo özelinde anlatayım;

pazarlamada yeniden konumlandırma dediğimiz repositioning tanımı vardır. özellikle güçlü markaların birbiriyle rekabet halinde olması sebebiyle ortaya çıkan düşük satışı arttırmak, bazen yeni jenerasyonun aklında aynı imajla yer edinebilmek, kimi zaman da yarattığı imajla rekabette başı çekmek için tercih edilen bir uygulama bu. biraz kaba tabirle makyaj tazelemeye de benzetebiliriz.

mesela volvo denince akla güvenli araç geliyor öyle değil mi? arabalara çok az hakim olan birine bile sorsan güvenli araç deyince volvo der. bu imajı yaratmak kolay bir şey değil, yıllara yayılan bir çalışmanın sonucu. bu imajı korumak ise daha zorlu yoldur çünkü en ufak bir yanlışlık tüm imajın gitmesine sebep olur. marka imajını zedeler.

şimdi volvo'nun tarihçesinden girmeyelim, aşırı ve gereksiz uzatmış oluruz ama en azından volvo'nun güvenli araç imajını yakaladığı ilk olaydan bahsedelim;

yıl 1958, volvo'da çalışan nils bohlin isimli mühendis, araç içinde güvenli seyahat edebilmek için bugün emniyet kemeri dediğimiz hayat kurtaran sistemi üretiyor ve 1959'da volvo araçlarına monte ediyor.

dahası bu icadının patentini rakiplerinin de ücretsiz kullanabileceği şekilde alıyor. o meşhur "her arabanın içinde biraz volvo vardır" cümlesi de bu kemerin 40. yılında (1999) yayımlanan basın materyalinin başlığından geliyor. kaynak

sonrası malum, zamanla yeni otomobiller üretiliyor ve güvenlik konusunda rekabet edilemeyecek ölçüde başarılı oluyor. güvenli araç üzerinden ilerledikleri için ve bu imaj üzerinden ürünlerini geliştirdikleri için zamanla insanların aklına güvenli araç olarak kazınıyorlar.

işin kolay kısmı gibi görünen imaj yaratma volvo'da görüldüğü üzere 40 yıldan fazla sürebiliyor. bu imajı korumak için de düzenli reklam ve halkla ilişkiler kampanyaları düzenlemek lazım. çünkü rakiplerin eli boş durmuyor. bmw, mercedes, peugeot, renault... artık aklınıza gelebilecek her otomotiv firması, sektördeki pazar payından biraz daha alabilmek için yarış halinde. ferrari, lamborghini gibi lüks otomobil markalarına girmiyorum bile. markaların bu rekabet yarışmasında bir şekilde müşterilere kendini hatırlatması gerekiyor.

yeniden konumlandırma dediğimiz repositioning kavramı da burada devreye giriyor. bir marka ne kadar güçlü olursa olsun kendini yeniden hatırlatacak, yeni jenerasyona kendini tanıtacak pazarlama çabalarına ihtiyaç duyar. bu hem satışları arttıran hem de var olan imajını yeni jenerasyona aktaran önemli bir çalışmadır. yani hem yeni hem eski müşterilerine ben buradayım demektir.

bu çalışmalar bazen yeni ürünlerle de yapılır ama imaj korunmaya devam eder. örneğin kısa film tadında yayınladıkları volvo ex90 reklamı buna çok güzel bir örnektir. 

reklam yine volvo'nun güvenliğini ön plana çıkarır ama bunu yeni ürettiği elektrikli araç üzerinden yapar. reklamda geleneksel güvenlikten ziyade yazılımsal güvenlikten bahsedilir. bu hem yeni ürününün tanıtımıdır hem yeniden konumlandırmadır. bu tarz reklamlarla marka imajı korunur ve sürekliliğini devam ettirir. volvo'nun güvenli araç denince akla gelen ilk isim olması tesadüf değil, yeniden konumlandırmadaki büyük bir özverili çalışmanın meyvesidir.