Devrim Niteliğinde Çalışmalarıyla Tüketim Toplumunun Babası Sayılabilecek Bir İsim: Edward Bernays

modern anlamda halkla ilişkiler kurumunun kurucusu, amerika’yı ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne dönüştürmeyi başaran deha.

freud’un teorileri üzerine yaptığı çalışmaların etkisiyle; toplumun “bilinçaltındaki akıl dışı içgüdüler” tarafından yönetildiğinin farkında olan bernays; kitleleri yönetebilmek için, insanları ve insanları yönetebilmek için de her insanda var olan bu akıl dışı güçleri kontrol etmek gerektiğine inanmaktaydı. insanların, içlerindeki bencil arzular tatmin edildiğinde mutlu olup; uslu çocuklar haline geldiklerini savunmuştur.

her ne kadar freud'un teorilerini kullanmışsa da; seri üretim mallarını insanların bilinçdışı arzularıyla ilişkilendirerek, ihtiyaçları olmayan şeyleri istemeleri için insanları nasıl ikna edeceklerini amerikan şirketlerine ilk gösteren kişi olması dehasını tartışılmaz kılmaktadır.

tarihte; tüketimi körüklemek ve ihtiyacın dışına çıkarmak, insanların kendilerini fikirleriyle değil de sahip oldukları nesnelerle ifade etmelerine yol açmak için düzenmiş ilk kampanya onun tarafından düzenlenmiştir. 

bu kampanyada toplumda o döneme kadar sigara içmelerine kötü gözle bakılan ve ayıplanan kadınlar hedeflenmişti. abd’nin en büyük sigara şirketlerinden lucky strike sponsorluğunda, kadınlara da sigara satabilmek için düzenlenen kampanyada öncelikle toplumun önde gelen kadınlarının ellerinde sigaralar ve ‘özgürlük meşaleleri’ yazan pankartlarla, new york’taki bir şenliğe katılmaları sağlandı.

böylelikle sigaralar bir özgürlük metası olarak tanıtılmış; özgürlük gibi bir düşünce, sigara gibi bir nesneyle ilişkilendirilip meşalelerle özdeşleştirilmiştir. bernays bağlantıları sayesinde bu genç kadınların fotoğraflanmasını sağladı ve the new york times’ta bu fotoğraflar, altında ‘bir grup genç kadın özgürlük hareketi olarak sigaralarını üflüyorlar’ yorumuyla yer aldı. kampanya geniş bir yankı buldu, kısa zamanda kadınlar üzerindeki sigara tabusu yıkıldı. o dönemde toplumda sigara satın alanların yalnızca %5’i kadın iken, daha 1929 yılında bu oran %12,5’e ve 1960’lara kadar %30’lara yükseldi.

bernays; ilk olarak, bu olayın ardından, insanların arzuları ve hisleriyle ürünlerin bağlantısını kurduğunda, onları irrasyonel bir şekilde davranmaya ikna etmenin mümkün olduğunu anlamıştır. örneğin, yürütmüş olduğu kampanyada; sigara içmenin kadınları daha özgür kıldığı fikri tamamen irrasyonel olmasına rağmen kadınlara sırf sigara içtikleri için kendilerini daha bağımsız hissettirebilmiştir.

yine aynı şekilde; insanların sadece bir şey satın almadıklarını, duygusal veya kişisel olarak ürün veya hizmete kendilerini bağladıklarının bilincinde olan bernays; biz tüketim toplumuna yeni bir elbiseye ihtiyacımız olduğunu düşünmektense, yeni bir elbiseyle daha iyi hissedeceğimiz fikrini ilk aşılayan kişidir.

--- alıntıdır the century of the self ---

karakterinizi nasıl yansıtıyorlar? hepiniz ilginç karakterlere sahipsiniz, ama bazılarınız bunu gizliyor. neden hep aynı şeyleri giydiğinizi merak ediyorum, hep aynı şapkalar, aynı ceketler. eminim ki hepiniz çok ilgi çekicisiniz, harika özellikleriniz var. ama sokakta sizlere bakınca, hepiniz aynı görünüyorsunuz. işte bu yüzden size kıyafetlerin psikolojisinden bahsediyorum. kendinizi kıyafetin içinde daha iyi ifade etmeye çalışın. gizli kaldığını düşündüğünüz şeyleri meydana çıkarın. merak ediyorum, kişiliğinize hiç bu açıdan baktınız mı?

--- the century of the self ---

evet; bernays sayesinde tüketim toplumunun, tüketim çılgınlığının temelleri atılmış olup; sadece ihtiyaçları temin etmenin devri geçmişti.. bundan böyle önemli olan yeni ihtiyaçlar üretmek ve insanları, daha önce hiç ihtiyaç duymadıkları bazı “ürünler” olmadan yaşayamayacak hâle getirmekti. 

hiç ihtiyacı olmayan şeyleri satın almak ve talep etmek üzere koşullandırılan insanlar yeni ihtiyaçlarını “vazgeçilmez hakları” olarak görmeye eğilimli olup; kendilerine sağlanan veya elde etmek için ter döktükleri her şeyi bir çeşit “kutsal” olarak algılayıp; bu kazanımları korumak için de elden gelen gayreti gösterir, kendi yaşam tarzlarını tehlikeye atabilecek her türlü fikir, olay ve ihtimale karşı da büyük bir nefret duyarlar.. yani diğer bir deyişle, mevcut seri üretim sisteminde koruyucu bir mekanizma olarak yer alırlar.. eh, kapitalizmin istediği 1 göz, bernays vermiş 2 göz..

tüm bu uygulamalarını göz önünde bulunduracak olursak; deha'dır gerçekten. deha olmasını kabul ediyor olabilirim ama sırf banana republic darbesinde; yapmış olduğu kitle manuplasyonu bile kendisinden nefret etmeme sebeptir.

ayrıca;

(bkz: the engineering of consent)
(bkz: rıza mühendisliği)