Swatch ve Omega'nın Moonswatch Saat Serisi Neden Mükemmel Bir Pazarlama Örneği?
omega ve swatch markalarının iş birliği neticesinde üretilen bioceramic moonswatch collection saat serisi, geçtiğimiz günlerde piyasaya çıktı.
omega marka bir saat hayali kuran ancak ekonomik olarak gücü yetmeyenler için güzel bir alternatif olan bu saatler kısa sürede tükendi. swatch mağazaları önünde kuyruklar oluştu. şu anda karaborsada yüksek fiyatlardan satılıyor.
hem swatch'a hem de omega'ya kazandırdı bu saat. tam bir win win durumu
bu olay omega'ya prestij kaybettirmediği gibi (speedmaster serisi daha da değer kazandı) akıllı saatlerin popülerleşmesiyle, üzerine ölü toprağı serpilen swatch'u küllerinden doğurdu. "keşke şöyle olsaydı." denecek birçok nüans var. örneğin; quartz değil de mekanik olabilirdi. ya da mika değil de safir cama sahip olabilirdi. seramik bezel, metal kasa gibi detaylarla çoğaltılabilir. ancak öyle olsaydı bu fiyat seviyesinde kalabilir miydi? en nihayetinde 265 dolara, içinde omega logosu olan bir saat satın alıyorsunuz. insanlar da buna kapıldı. üzerine son zamanlarda gerek elon musk ve nasa gerekse sinema endüstrisinin pohpohlaması sonucu popülerleşen uzay teması eklenince tam bir arzu nesnesi doğdu.
bence bu kadar ilgiyi swatch da beklemiyordu. web sitelerinde "satın alma sınırını bir sonraki duyuruya kadar kişi başı bir saat alacak şekilde güncelliyoruz." şeklinde bir bilgi mevcut. öte yandan "limitli sayıda olmadığı için önümüzdeki haftalarda seçili swatch mağazalarında saatlerin tekrar satışa sunulacağını hatırlatmak isteriz." demişler. yani sarı sitedeki fırsatçılara paranızı kaptırmanıza gerek yok. önümüzdeki aylarda swatch mağazalarını geçtim, alışveriş sitelerinde bile satışa çıkacaktır.
tüm modelleri incelemiş biri olarak mars ve satürn temalı olanlar en güzelleri. diğer modellerin kadranları, renkler dışında aynı. mars ve satürn temalı olanlarınsa ayırt edici görselleri var. mars modelinde iki tane roket şeklinde imleç yer alırken,
satürn modelinde satürnün halkası yer alıyor.
bu bağlamda spor giyinenler için mars modeli daha doğru bir tercih olacakken, smart casual giyinenlerin satürn modelini tercih etmesi yerinde olur.
bence tüm modellerin en olmamış yanı, kayış tasarımları. cırt cırtlı yapı ve göze sokulan logolar ucuz saat algısı yaratıyor. "zaten ucuz!" demeyin, swatch'un çok daha uygun fiyata satılan modelleri var. eğer olur da alırsam, ilk yapacağım şey daha sade ve zarif bir kayış almak olur. bence swatch da boş durmayacak ve bu modeller için özel kayışlar tasarlayacaktır.
toparlamak gerekirse; sevin ya da sevmeyin, swatch inanılmaz bir pazarlama stratejisi yürüttü. ömrü hayatım boyunca hiçbir saat için izdiham yaşandığını görmedim mesela. üstelik bu izdiham, türkiye özelinde değil, dünya çapında yaşandı. "swatch bu hamleyle dünyalığını yaptı." desem, abartmış olmam herhalde.
ders kitaplarına, case study olarak girecek muhteşem bir pazarlama hareketi bu
oluşturduğu gündem ve yarattığı ticari başarı açısından bile ayrı bir değerlendirmeyi hak ediyor. saat merakı olmayan milyonların bile aklına girmiş, binlerce insanı onlarca ülkede kuyruğa sokmuş, belki de son 10 yılın en büyük horolojik histerisi. tüm bunların yanında muhtemelen kısa soluklu olup zaman içinde unutulacak bir ürün.
öncelikle şunu belirtelim: haters gonna hate. maalesef herkesi memnun edecek bir saat dünyada mevcut değil. rolex submariner'den tissot prx'e kadar her segmette popüler saatin hem hayranı, hem de nefret edeni var. özellikle sosyal medya üzerinden bu kamplaşma hayatta her konuda olduğu gibi daha da netleşiyor ve insanların yeni şeyler denemek için önünü kesiyor.
genel olarak baktığımda kimsenin swatch'dan yana bir garezi yok. muhtemelen ağır saat abileri swatch'u ciddiye almadıklarından, onun hakkında atıp tutmanın yeterince prim yapmayacağından da hareketle kendilerini swatch'un üstünde değerlendiriyorlar ve aslında saatin asıl markası olan swatch'u konu dışında bırakıyorlar. oysa bu ortak çalışmanın birinci derece kazanını swatch'tur. tıpkı yaklaşık 40 sene önce isviçre saat sektorunu quartz krizinden çıkarttığı gibi, bence bu hareketi ile sektörü bambaşka bir seviyeye geçirmiş oldu.
swatch kimsenin derdi değil demiştik ya, esas herkesin takıldığı / dert ettiği oyuncu good old omega'ya gelelim. açıkçası bundan sonrasını maddeler halinde yazacağım. (ahmet hakan stayla) okuması da yazması da daha kolay oluyor, bu kadar da düşünceli bir insanım.
1) omega 'nın bu işbirliğinden nasıl etkileneceğini anlamak için öncelikle firmanın mevcut durumuna bakmak gerek. gerçekten de omega yıllardır neler yapıyor? isviçre saatçilik sektöründe üretilen yaklaşık her 3 euro cirodan 1'ini rolex kazanıyor. yani o kadar yüksek bir pazar payı ve marka değeri var ki, ardından gelen 5 markayı toplasanız gene de rolex etmiyor. tek başına koskoca swatch group'un tamamından daha fazla değer üretiyor. böyle bakıldığında birinci belli, ikinciler kendi arasında kapışsın diye adlandırılabilecek bir saat piyasası mevcut.
2) omega'nın ikincilik yarışındaki en güçlü aday olmadığı açık. özellikle 2022 yılında satışlarını arttırmış olmasına karşın, cartier tarafından geçilerek, uzun süredir ikinci olduğu sıralamada bir sıra aşağı indi. açıkça kasabada yeni şerif yardımcısı adayları var ve cartier örneğinden gidersek bu aday gerek tarihi gerekse horolojik açıdan omegadan hiç de eksik değil.
3) omega bundan kısa süre önce tarihinin en kötü lansmanlarından birine imza attı. yeni çıkan ürünler kötü birer rolex kopyası olarak nitelendirildi ve açıkçası pek çok yerde itin g*tüne sokuldu. üstelik mağaza ziyaret sayılarında da ciddi bir düşüş yaşanmakta. bunlar açıkçası hiç de iyi sinyaller değil.
4) omega markası üzerinden orta üst segment saat kullanıcılarının profiline baktığımızda ve bu profillerin demografilerini incelediğimizde özellikle son 10 yılda değişen farklı bir trend görüyoruz. dilerseniz biraz da buna bakalım, sonra zaten toparlayacağız. buradan bir 4.a açıyorum müsadenizle ve ahmet hakan tarzını daha akademik bir seviyeye taşıyorum.
4.a) yüksek saatçilik yıllardır 35-45 yaş arası beyaz erkek kitlenin lokomotifi olduğu bir lüks tüketim alt dalı idi. son dönemde bunun farklı istisnalarla ciddi biçimde değiştiğini görüyoruz. uzak asya ve özellikle çin tüketimin neredeyse 2/3'unu tek başına sağlıyor. yani isviçre saat sektörünü şu anda ayakta tutan bir yandan da en çok korsan/replika ürün üreten asya kıtası. bunun yanında arap yarımadasında da petro dolar'ların saat sektörüne ciddi bir katkısı mevcut. popüler kültürde de artık marlon brando'nun bezelsiz gmt'si ya da paul newman'ın daytona'sı yerine rapperların kollarında pırlantalı bling bling manda gözü kol saatleri arzı endam ediyor. bu açıdan bakıldığında avrupalı beyaz tenli beyaz yakaların pazardaki yeri oldukça kısıtlı. ama hala isviçre saati deyince bu banker figürü gözümüzün önüne geliyor.
4.b) saati gerçekten bir hobi edinmiş, özellikleri, tarihçesi ve kendi içinde yarattığı nerd komünitesiyle en çok sesi çıkaran ama ticari açıdan da firmalara en az katkı sağlayan bir noktada kendimi de içine katabileceğim kitle işe gün geçtikçe daha da izole oluyor. özellikle çelik spor saatlerle birlikte başlayan kırılma ile birlikte bizlerin konumu giderek daha da sallantılı bir hale geldi. paran olsa bile bir ürünü mağazadan alamamak sağ olsun rolex ile başladığımız tuhaf bir süreç.
4. c) omega özelinde baktığımızda aslında markanın bugünlerde hala daha %7'lik isviçre saat sektöru pazar payına sahip olmasını borçlu olduğu iki seri var. bunlardan biri seamaster, diğeri de speedmaster. yani biri bond saati diğeri de ay saati. aya giden ilk saatin tarihi değeri oldukça yüksek. bir de horolojik açıdan atmosferin dışında kusursuz zaman tutan mekanik cihazı üretmek gerçekten de takdire şayan hele bir de o saat apollo 13 görevinde astronotların hayatını kurtarmışsa , ayrıca bir değerli. ama aynı şey bond saati için söylenebilir mi? pierce brossnan ve daniel craig bu saati şeride sponsor saati olarak kullandılar diye omega bir değer hak ediyor mu? pazarlama başarısı açısından kuşkusuz hak ediyor, ama horolojik acından elbette etmiyor. casino royale tren sahnesine bakalım: "o kolunuzdaki rolex mi?" "hayır , omega"... geçmiş olsun, konu kilit.
4.d) insanlar neden ve ne zaman lüks isviçre saati alırlar? öncelikle bütçeleri elverdiğinde ya da babaları/aileleri zengin olduğunda. burada bütçeleri elverdiğinde yanıtına geri dönersek o zaman gene orta yaşlı bir profile denk geliyoruz. aileleri zengin yanıtına baktığımızda ise daha genç ve savurgan bir kitle söz konusu, bu kitlenin de bütçesi ilk gruptan çok daha rahat hareket etmeye el verdiğinden, lifestyle harcama trendiyle birlikte omega modelleri ilk tercihleri olmuyor. birinci gruptaki tüketiciler için ise daha çok geçmişten gelen hayaller, anılar, gerçekleştirilmek istenen ilkler daha belirleyici. bu grupta omega sanırım zengin bebesi grubuna göre daha çok müşteri yakalıyor. ama bu kitleyi yakalamak ve satın alma kararı noktasında hazır tutmak için ciddi bir yatırıma ihtiyaç var. uzay teması bu noktada çok kuvvetli bir tema. ama aya inen astronotları hiçbirimiz siyah beyaz televizyondan izlemedik, böyle olunca bu tema üzerinden saat satmakta giderek zorlaşıyor, insanlara / tüketicilere bir ürünle ilgili hedef koymak onu bir şekilde akıllarına kazımak aya giden saat üzerinden yaklaşık 50 sene çalıştı ama spacex astronotlarının kolundaki saat şu an ki uzay maceracılarının umurunda mı sizce? bu noktada omega yol yakınken aksiyon aldı gibime geliyor.
5) yıllardır ilk defa kimsenin torpille kayrılmadığı, ilk gidenin ilk ürünü aldığı bir kampanya gördük. rolex'in bizde bir tarihçeniz yok, kuyruğa bile giremezsiniz yaklaşımının aksine, patek de taksan, fitbit de tek tek ve ayrımcılık yapmadan saatlerimi alabilirsin bunun için tek yapman gereken mağazama gelmen gerek demek bile bence alkışlanacak bir hareket. aslında hepimiz bunu istiyoruz. adam kayrılmadan , eşit bir servis ve ürünlere erişim hakkı. bu ürün , sektörün en demokratik hype'i idi ve bunu swatch'tan başkası da başaramazdı zaten. kendini kuruluşundan beri "second watch" olarak konumlandıran eğlenceli ve mazbut bir markadan , bir başka yaşar usta dersi.
6) gene buradan hareketle bugün swatch omega speedmaster moonwatch alanların içinden eminim ki hatırı sayılır bir kitle, bütçesi elverdiğinde omega speedmaster moon watch alacak. hatta bazıları için ilk kol saati olan swatch omega speedmaster moonwatch zaman içinde ikinci saat olacak.
7) proffesional moon watch'lar zaman içinde fiyat olarak arttıkça arttı, özellikle limitli seriler ve kıymetli metallerle giderek daha da ulaşılmaz bir hal aldı. belki bu seri insanların gündelik hayatından kopan speedmasterlar için (benzeri bir hareket aslında automatic reduced serisi ile de yaşanmıştı ve speedmasterların yeniden hype olmasını sağlamıştı) bir mission to earth başlangıcı olabilir.
8) bence en önemlisi şu; ürün her iki markaya da müthiş bir finansal başarı kazandırdı ve bu ticari başarı biz son kullanıcıların sırtından kazanılmamış oldu. bizler 260 chf karşılığında oldukça eğlenceli, dot over 90 bir speedmaster varyantına sahip olurken dolandırıldığımızı düşünmedik, bu fiyata daha iyi bir saat beklemiyorduk ve herkesle eşit şartlarda bu saate sahip olduk. bu başlı başına, alışverişin hem son kullanıcı, hem swatch hem de omega için nasıl da başarılı bir ticari akit olduğunu göstermiyor mu? win-win-win dedikleri bu olsa gerek.
Che Guevara Neden Rolex Marka Saat Takıyordu?
