Bir Ürün Pahalıysa İyidir Algısı: Chivas Regal Etkisi
chivas regal etkisi kavramının en kısa özeti; "bir ürün ya da mal pahalıysa iyidir" algısıdır. yani chivas regal etkisi, bir ürünün fiyatında artış ve ürünün kalitesinde bir değişiklik olmadan satışların artması durumunda kullanılan bir terimdir.
chivas marka viski, ilk çıktığı zamanlarda beklediği satışı yapamamış, pazar payı kazanmaya çalışıyor olsa da istenilenin çok altında bir satış elde etmiştir. daha sonra chivas kardeşler, ürünlerinde hiçbir değişiklik yapmadan, fiyatlarını iki katına çıkarmış ve beklenmedik şekilde ürünlerinin satışları patlamıştır.
bu sebep için iki farklı görüş ortaya atılmıştır;
birincisi; gerçekten lezzetli ve kaliteli viskilerinin olduğu ve bu yolla tesadüfen bunun farkına varılmasıyla satışlarının patlama yapmasıdır.
ikincisi ise; viski hakkında hiçbir fikri olmayan veya çok fazla bilgisi olmayan insanların "pahalıysa iyidir" ya da "pahalı olsun yoksa elalem ne der" mantığıyla alıp alıştıktan sonra sürekli chivas almasıdır.
bu stratejiden sonra yeni bir pazarlama taktiği ortaya çıkmıştır buna da chivas regal etkisi denmiştir. ve bu süreçten sonra birçok firma da bunu uygulamaya başlamıştır.
örneğin; öncelerde ürün fiyatları, coca cola'nın ürünlerinin yarısı kadar bile olmayan pepsi, fiyatlarını coca cola ile neredeyse aynı seviyeye çıkararak satışlarını artırmıştır.
başka bir örneği de eğitim alanındadır. birçok özel üniversite ve okul chivas etkisi ile ayakta durabilmiştir. ebeveynler, yıllık ücreti 30 bin tl olan a okulu ile 50 bin tl olan b okulu arasında seçim yapmak zorunda kaldığında sırf ücretinden dolayı b okulunun daha iyi olduğunu düşünerek tercih etmektedir.
geçtiğimiz yıllarda yapılan bir araştırmada, tüketicilerin fiyat bazında bazı değer yargıları yaptığını göstermiştir. araştırmacılar, katılımcıların pahalı bir ürünün daha kaliteli olduğunu belirttiğini ve birçok farklı ürünün olduğu oylamada hep daha pahalı olana daha yüksek puan verdiklerini tespit etmiştir.
ayrıca bunu her alanda görmek mümkün. herhangi bir alanda siyasaya yeni çıkan bir ürün olduğunda fiyatı, yıllardır piyasada olan kalitesini kanıtlamış bir ürünle kalitesine bakılmaksızın hemen hemen aynı fiyattadır.