Corona Birası ve Koronavirüs Salgını Arasındaki İlişkinin Öğrettiği Pazarlama Dersleri
corona bira ile koronavirüs arasındaki isim ortaklığı dünyada nasıl bir yankı buldu, şirketin satışları düştü mü, yoksa bu durum bir reklam olarak algılanıp şirkete gelir mi sağladı, şirket bu süreci nasıl yönetti ya da “bunlar hala iflas etmedi mi yaa” diye merak ediyorsanız, sizin için güzel bir yazı. buyrun:
geçtiğimiz yıllarda, doğal afetlerin veya hastalıkların adlarının çok sayıda olmasa da, bir ürün veya markanın adıyla örtüştüğü ve akıllara “reklamın iyisi kötüsü olmaz” sözünü getirdiği durumlar olmuştur. bunun en son örneği, corona bira ile doğal olarak ilişki kuran koronavirüs hastalığıdır. akıllardaki soru, bu durumun corona bira satışları üzerinde ne gibi sonuçları olduğu ve şirketin, markasını ve ticari itibarını potansiyel olarak zararlı etkilerden korumak için hangi yaklaşımı uygulayabileceğidir.
dünya sağlık örgütü (dsö)’nün 2015 yılında “yeni insan bulaşıcı hastalıklarının isimlendirilmesi için en iyi uygulamalar” adlı makalesini yayınlamasından önce, hastalıklar genellikle menşe yerlerine göre adlandırılıyordu. örneğin: ispanyol gribi, mers (middle east respiratory syndrome) zika ve ebola veya hastalığın kaynağı olduğu düşünülen hayvan türleri, örneğin: domuz gribi ve kuş gribi.
dsö sağlık güvenliği genel müdür yardımcısı dr. keiji fukuda, bir coğrafi konum veya türden sonra hastalıkların isimlendirilmesinin, belirli toplulukları veya ekonomik sektörleri damgalayarak, seyahat ve ticaret için haksız engellerin oluşturulması da dahil olmak üzere istenmeyen olumsuz sonuçlara yol açtığını belirtti. buna, virüse isminin veren hayvanlar da dahil. örneğin: domuzların, kuşların gereksiz yere katledilmesi.
bunu akılda tutarak, en iyi uygulamaların amacı, hastalık isimlerinin ticaret, seyahat, turizm veya hayvanlar üzerindeki gereksiz olumsuz etkilerini en aza indirgemek ve herhangi bir kültürel, sosyal, ulusal, bölgesel, profesyonel veya etnik grubu hedef göstermekten kaçınmaktır. dsö, hastalık adlarının coğrafi konumlardan, insan adlarından, hayvan veya yiyecek türlerinden ve korku yayabilecek veya suçu teşvik edecek diğer referanslardan kaçınması gerektiğini tavsiye etmektedir.
koronavirüs hastalığı, mikroskop altında bakıldığında görülebilen karakteristik taç benzeri sivri uçları nedeniyle latince 'taç' kelimesinden isimlendirilse de, logosu aynı zamanda taç olan corona bira ile olan bağlantısı tamamen rastlantısaldır. sars-cov-2 virüsünün neden olduğu hastalığın resmi adı dsö tarafından şubat ayında covid-19 olarak açıklandı. 'co' korona, 'vi' virüs ve 'd' (disease) hastalık anlamına gelirken 19, keşfedildiği yılı ifade eder (2019). bununla birlikte, çoğu kişi tarafından hala konuşma dilinde koronavirüs veya kısaca 'korona' olarak anılmaktadır.
koronavirüs hastalığının halkın zihninde birayla ilişkilendirilmesi, google trends verilerinin de ortaya koyduğu üzere, "korona bira virüsü", "bira virüsü" ve "bira koronavirüsü" için internet arama sayılarındaki artışla açıkça kanıtlanıyor. ek olarak, abd'de yapılan iki anket, amerikalıların %38'inin hiçbir koşulda corona bira satın almayacağını ve tüketicilerin ürünü satın alma niyetinin iki yılın en düşük seviyesine düştüğünü ortaya koydu. bununla birlikte, hastalık ve bira arasındaki bu ilişkinin ingilizce konuşulan pazara özgü olduğu iddia edilebilir, çünkü latince'de olduğu gibi italyanca ve ispanyolca'da korona 'taç' anlamına gelir ve bu nedenle halk tarafından koronavirüs ile corona bira arasında bir ilişkilendirme gerçekleşmez.
corona bira’nın amerika birleşik devletleri distribütörü constellation brands, müşterilerinin koronavirüs hastalığı ile ürünleri arasında bir bağlantı olmadığını anladığını ve corona extra satışlarının abd'de sona eren dört hafta içinde %5 büyüdüğünü belirtti. satışlar, 16 şubat 2020 tarihinde, önceki 52 haftaya göre neredeyse iki katına çıktı. ayrıca bu anketlerin şirketin performansını yansıtmadığı ifade edildi ve koronavirüs hastalığının marka üzerindeki olumsuz etkisine dair haberler de yanlış bilgilendirme olarak ifade edildi.
şirketin iddialarına rağmen, pandeminin marka üzerindeki etkileri bundan çok daha farklı olabilir
örneğin, hastalığı biraya bağlayan internet meme’leri ya da corona’nın “coming ashore soon” (yakında karaya çıkacak) sloganıyla çıkarttıkları yeni hard seltzer ürünlerinin zamanlamasının kötü olmasıyla ilgili eleştirileri ele alalım. burada bir parantez açmak istiyorum: corona bira'nın "coming ashore soon" temalı reklamı, zamanlaması çok kötü olan bir reklamdır. sanki corona denizdeymiş de yakında karaya geliyormuş gibi bir anlam ortaya çıkıyormuş. ayrıca, rakiplerin kendi ürünlerini tanıtarak corona bira’ya çamur atıp, mevcut durumları kendi avantajlarına kullanma imkanı da var. şimdiye kadar, corona’nın rakipleri bu tür taktiklerden uzak durdular, ancak yine de, corona bira’nın, şirketlerin tercih edilebilirliğini ölçen bir metrik olan buzz score puanı yılın başından bu yana önemli ölçüde düştü.
olumsuz tanıtımı yönetme açısından, corona'nın pazarlama departmanının üç seçeneği olduğu görülmektedir: birincisi; isim değişikliği (ve çok karmaşık bir küresel ticari marka stratejisi) ile yeniden markalaşabilir, ikinci seçenek olarak; sorunla doğrudan yüzleşebilirler, ya da üçüncü seçenek; fırtına dinene kadar yerden kalkmamak. geçmişte benzer durumlardaki şirketlerin yaklaşımları ve sonuçları çeşitlilik göstermiştir. muhtemelen en kötü durum, ilk olarak 1930'larda halka pazarlanan bir iştah kesici olan ayds diet candy idi. 1980'lere gelindiğinde, satışları aids salgınından o kadar olumsuz etkilenmişti ki, şirket, ürünün adını diet ayds olarak değiştirerek ürününün itibarını kurtarmaya çalıştı, bu da bariz nedenlerden dolayı istenen etkiyi yaratmadı ve sonunda ürünün üretimi durduruldu. buna karşılık, sars olarak kısaltılmış olan avustralya menşeli karamel aromalı sarsaparilla içeceğinin satışları, tüketiciler bunu bir yenilik olarak gördükleri için 2000'lerin başında sars salgını sırasında arttı.
şu anda corona bira ne ayds diet candy'nin olduğu kadar tehlikeli bir durumda ne de golden circle’ın sars'ı kadar elverişli bir konumda
ayds diet candy'nin düşüşüne katkıda bulunan en önemli faktörlerden biri, kilo vermeyi amaçlayan ürünün doğası ile aıds semptomu olarak kilo kaybı arasındaki ilişkiydi. "ayds"a atfedilen kilo vermeyi teşvik eden reklamlar anlaşılır bir şekilde toplumun ahlaki algısına terstir. çünkü, göreceli olarak, aids hastalığından muzdarip insanlarla dalga geçmek gibi bir anlam meydana gelebilmektedir. ancak ayds diet candy'den farklı olarak, corona bira’nın doğası ile koronavirüs hastalığı arasında doğrudan bir ilişki yoktur. bu nedenle, mevcut durum, corona bira adına tamamen bir isim değişikliğine gitmek kadar majör bir çözüm seçeneği gerektirecek gibi görünmüyor.
ikinci seçenek, şirketin sorunu doğrudan ele almasıdır, ancak bu, yeni pazarlama çağında markalardan beklenen sosyal yorumlara daha önce katılmamış bir şirket için karakter dışı görünebilir. 'gerçek güzellik' kampanyasıyla öz sevgiyi ve güveni savunan dove ve toksik erkekliği ele alan bir reklamla metoo hareketine desteklerini gösteren gillette gibi şirketlerin aksine corona'nın yorumları markasının tanıtımı ile sınırlı kalmıştır. ayrıca, jeff beer'ın fastcompany için 04 mart 2020'de yayınlanan bir makalede belirttiği gibi ("corona bira’nın sessizliği neden koronavirüs meme’lerine ve markanın tartışılmasına karşı mümkün olan en iyi cevaptır"), corona bira ile koronavirüs arasındaki ilişki hakkında yorum yapabilecek net bir kişinin ortaya çıkmaması, muhtemelen corona bira yönetiminin pandemi hakkında yorum yapmamaya karar vermesinin nedenlerinden biri.
corona bira’nın tercih ettiği görünen son çare sessiz kalmak ve fırtınayı atlatmaktır. şirketin covıd-19'dan etkilenenlerle empati kurduğunu ifade eden bir sözcünün yaptığı açıklamanın haricinde şunu söyleyebiliriz ki; ikisi arasında bir bağlantı yok. halkın böyle bir duruma karşı olan tepkisinin öngörülemezliği ve isimler arasındaki bağlantıyı oluşturan algının zamanla azalması ihtimali göz önüne alındığında, corona bira’nın özellikle dikkate alabileceği en mantıklı yaklaşım sessizlik yemini gibi görünüyor.
özetle
eğer bir markanın/ürünün ismi herhangi bir hastalıkla aynıysa ve ürün, kendisiyle ortak isme sahip hastalığın semptomlarına benzer etkiler oluşturuyorsa, o ürünün piyasadan silinme ihtimali çok yüksektir.