Febreze'nin Satışlarını Kısa Sürede İkiye Katlayan Pazarlama Stratejisi Değişimi
p&g'nin en çok gelecek vadeden yeni ürünlerinden biri için reklam kampanyası tasarlamakla görevlendirilmiş olan stimson'un ekibi, başarısızlığın eşiğindeydi. şirket kötü kokuları kumaştan çıkarabilen bir sprey geliştirmek için milyonlarca dolar harcamıştı.
sprey üç yıl kadar önce, p&g kimyagerlerinden birinin hpbcd denen bir maddeyle çalıştığı sırada yaratılmıştı. kimyager bir sigara tiryakisiydi. bir gün, hpbcd ile çalıştıktan sonra eve geldiğinde karısı onu kapıda karşıladı.
“sigarayı mı bıraktın sen?” diye sordu ona.
“hayır” dedi kimyager.
karısı: “sigara kokmuyorsun da”
ertesi gün laboratuvara dönüp hpbcd'yi çeşitli kokular üstünde denemeye başladı. hpbcd'yi sulandırıp numuneleri püskürttüğü zaman, kimyasalın molekülleri kokuları içlerine hapsediyordu. ıslaklık geçtikten sonra ise kokudan eser kalmamış oluyordu. kimyager bulgularını p&g yöneticilerine açıklayınca hepsi mest oldular. pazar araştırmaları, müşterilerin kötü kokuları ortadan kaldıran bir şey talep ettiklerini yıllardan beri göstermekteydi.
…
ürünün adını febreze koymaya karar verip matematik ve psikoloji altyapısına sahip stimson'dan pazarlama ekibinin başına geçmesini istedi. stimson ve meslektaşları febreze'i birkaç bölgede deneme satışına sunmaya karar verdiler. ilk büyük buluşlarını, phoenix'de bir park korucusunu ziyaret ettikleri zaman yaptılar. korucu, yirmili yaşlarının sonlarında bir kadındı ve yalnız yaşıyordu. işi, çölden gelen başıboş hayvanlara tuzak kurmaktı. kır kurtları, rakunlar, nadiren de dağ aslanları yakalıyordu. bir de kokarcalar. kokarcalar yakalanınca ona pis kokularını püskürtüyorlardı. korucu, oturma odasında stimson ve meslektaşlarıyla otururken, “bekarım ve artık birini bulup evlenmek, çocuk yapmak istiyorum” dedi onlara. “birçok flörtüm oluyor. eh, güzel bir kadın sayılırım. akıllıyım da. yani erkekler için kaçırılmaz bir fırsatım.”
ama aşk hayatı sekteye uğruyordu; zira açıklamış olduğu gibi, hayatındaki her şeye kokarca kokusu sinmişti.
“o halde febreze'i deneme şansı yakaladığınıza çok sevindim” dedi stimson.
“nasıl buldunuz?” kadın ona baktı. ağlıyordu.
“size teşekkür etmek istiyorum. bu sprey hayatımı değiştirdi. bütün arkadaşlarımı evime davet ettim” dedi kadın.
“kokuyu almıyorlardı artık. koku yok olmuştu.”
stimson ve ekibi iki televizyon reklamı tasarladılar, reklamları 1996'da bazı deneme bölgelerinde yayınlamaya başladılar. numuneler dağıttılar, ödeme kasaları civarında febreze yığınları oluşturmaları için bakkal ve marketlere para verdiler, sonra arkalarına yaslanıp ikramiyelerini nasıl harcayacaklarını düşündüler.
bir süre sonra, düşük başlayan satışlar giderek daha da düşmeye başladı. paniğe kapılan şirket neler olduğunu anlamak için marketlere araştırmacılar gönderdi ve derhal bedava dağıtılan numunelerlerden almış ev kadınlarını ziyaret etmeye başladılar.
aralarından biri, “ah, evet” dedi bir p&g araştırmacısına. “sprey! hatırlıyorum. neredeydi o?” febreze tam bir fiyasko olmuştu. stimson'a göre bu bir felaketti.
…
stimson'un ekibine yeni bir grup araştırmacı katıldı ve tüketicilerle yeni görüşmeler yapmaya başladılar. phoenix şehri dışlarında yaşayan bir kadını evinde ziyaret ettikleri zaman, febreze'in neden başarısız olduğu sorusunun cevabını ilk kez sezinler gibi oldular. kadının dokuz kedisinin kokusunu daha içeriye girmeden alabilmişlerdi. halbuki evin içi temiz ve düzenliydi. bilim insanlarından biri, “kedi kokusu için ne yapıyorsunuz?” diye sordu.
“genellikle sorun olmuyor” dedi kadın.
“kokuyu hangi sıklıkla fark ediyorsunuz?”
“eh, ayda bir falan” diye yanıtladı kadın.
araştırmacılar birbirlerine baktılar: “şu anda koku alıyor musunuz?”
“hayır” dedi kadın.
aynı patern, araştırmacıların ziyaret ettiği pis kokulu onlarca evde sergilendi. insanlar hayatlarındaki kötü kokuların çoğunu fark etmiyorlardı. dokuz kediyle yaşıyorsanız onların kokusuna duyarsızlaşırsınız. sigara içiyorsanız koku alma kapasiteniz o kadar zarar görür ki dumanın kokusunu alamaz hale gelirsiniz. kokular tuhaftır, sürekli maruz kalındığında en güçlüsü bile kaybolup gider. stimson, febreze'i işte bu yüzden kimsenin kullanmadığını anlamıştı.
…
bir gün scottsdale yakınlarındaki banliyöde yaşayan bir kadınla konuşmaya gittiler. kadın kırklı yaşlarındaydı ve dört çocuğu vardı. evi temizdi ama takıntılı bir şekilde düzenli değildi. febreze'i çok beğendiğini söyleyince araştırmacılar şaşırdılar.
“her gün kullanıyorum” dedi kadın onlara.
“öyle mi?” dedi stimson.
ev, koku problemi yaşayan türden bir yere benzemiyordu. hayvan yoktu. kimse sigara içmiyordu.
“neden peki? hangi kokulardan kurtulmaya çalışıyorsunuz?” “belli bir koku için kullanmıyorum onu” dedi kadın.
“yani bilirsiniz işte, oğullarım var. ergenlik çağındalar. odalarını temizleyecek olsam içerisi soyunma odası gibi kokar. ben febreze'i koku gidermek için kullanmıyorum, normal temizlik için kullanıyorum. son bir rötuşla her şeyin iyi kokmasını sağlamak için güzel bir yol bu.”
evde temizlik yaptığı sırada onu seyretmek için iznini rica ettiler. kadın, yatak odasında önce yatağı topladı, yastıkları kabarttı, çarşafın köşelerini çekiştirdi, sonra da eline bir febreze şişesi alıp yorganı spreyledi. p&g yıllar içinde, evlerinde temizlik yapan insanların görüntüleriyle dolu binlerce saatlik videokaset biriktirmişti. araştırmacılardan bazıları akşamlarını bu kasetleri gözden geçirmeye ayırdı. ertesi sabah bilim insanlarından biri, febreze ekibini toplantı odasında kendisiyle buluşmaya çağırdı. üç çocuğu olan, 26 yaşındaki bir kadının yatak topladığı kasedi videoya koydu. kadın çarşafları düzeltip yastıkları yerleştirdi. sonra da gülümsedi ve odayı terk etti.
“gördünüz mü?” diye sordu araştırmacı, heyecanla. videoya başka bir kaset koydu. kadın, yatagin üzerine renkli bir örtü serip yastıklardan birini düzelttikten sonra durup gülümseyerek eserine baktı. “işte yine!” dedi araştırmacı. “kadınların her biri temizliği bitirdiği zaman rahatladığını veya mutlu olduğunu gösteren bir şey yapıyor” dedi.
“bundan yola çıkabiliriz! ya febreze temizlik yapma rutininin başında değil de, sonunda kullanılan bir şeyse? temizlik yapmanın eğlenceli olan kısmıysa?”
ürününün önceki reklamları kötü kokuların giderilmesine odaklanmıştı. febreze'in kokuları etkisiz hale getirmekle kalmayıp kendine özgü bir kokuya da sahip olması için, formüle parfüm katıldı. kadınların yeni toplanmış yatakları ve yıkanıp ütülemiş giysilere sprey sıktığı televizyon reklamları çekildi. reklamların eski sloganı “kumaşlardan kötü kokuları çıkarır” idi. slogan, “yaşamın kokularını temizler” olarak değiştirildi.1998 yazında febreze yeniden piyasaya sürüldü. iki ay içinde satışlar ikiye katladı. bir yıl içinde, tüketiciler bu ürüne 230 milyon $'dan fazla para harcadılar.
stimson terfi etti; ekip arkadaşları da ikramiyelerini aldılar. formül işe yaramıştı. basit ve açık işaretler bulmuşlardı. ödülü net bir şekilde tanımlamışlarlardı. ama ancak bir arzu (her şeyin göründüğü kadar güzel kokmasını sağlama isteği) yarattıkları zaman, febreze hit olmuştu. bu arzu, yeni alışkanlıklar yaratma formülünün olmazsa olmaz bir öğesidir.
kaynak: alışkanlıkların gücü / charles duhigg
...
alışkanlıklarımızın hayatımıza nasıl yön verdiği, büyük markaların bu durumdan nasıl istifade ettiği ve hatta toplumların alışkanlıklarının detaylı bir şekilde incelendiği bu kitapta kimi insanların zararlı alışkanlıklar ya da obeziteyle mücadelede başarıya ulaşabilirken, kimilerinin kısa sürede pes etmesinin sebepleri nörobilimcilerin araştırmaları ile de desteklenerek anlatılmış. okuduklarımdan derleme yapmaya çalıştım, alışkanlıklara dair detayları anlayabilmek için kitabın tamamını okumanızı tavsiye ederim.