Hiç Örneği Olmayan Bir Ürüne Pazar Yaratan Red Bull Nasıl Bu Kadar Başarılı Oldu?
tadı çok da süper olmayan ve içindeki maddelerin zararları hakkında internette birçok "aman sakın içmeyin" konulu kaynak bulabileceğiniz bir enerji içeceği acaba hangi ikna taktiklerini kullandı ve sizler kendi işinizde ve hayatınızda bundan ne gibi dersler çıkarabilirsiniz?
red bull'un başarı hikayesinin arkasındaki kişi avusturya vatandaşı ve bugün itibarıyla 9.2 milyar dolarlık bir servetin tepesinde neşeyle oturan dietrich mateschitz amcamızdır.
mateschitz, daha önce olmayan bir pazarı çeşitli ikna ve pazarlama teknikleri kullanarak tamamen kendisi meydana getirmiş ve bu meydana getirdiği pazarı da tepe tepe kullanmıştır.
avusturyada doğan ve çok da iyi bir öğrenci olmadığı için üniversiteyi on senede geze geze bitiren mateschitz, satış elemanı olarak girdiği unilever firması için tüm dünyayı dağ taş dolaşıp deterjan, diş macunu ve şampuan satmış ve bu dönemde ikna ve pazarlamanın prensiplerini direkt olarak sahada öğrenmiştir.
1982 yazında sıkıntıdan sayfalarını karıştırmak için eline aldığı bir dergide japonyanın en çok vergi veren zenginlerinden bay taisho denen bir adamın bu paracıkları daha önce ne olduğunu duymadığı "enerji içecekleri" satışından kazandığını okumuş ve okumakla kalmayıp konuyu araştırmaya başlamıştır.
bir iş görüşmesi için gittiği tayland'da enerji içeceklerinin çok popüler olduğunu ve özellikle "kratindaeng" yani su bufalosu isimli markanın uykularının gelmesini istemeyen kamyon şoförleri tarafından su gibi tüketildiğini görmüştür. bu acayip içeceği kendisi de alıp incelediğinde içindeki maddelerin basit ham maddelerden oluştuğunu ve üretiminin kolay olduğuna kanaat getirmiştir.
mateschitz beyefendi pek çoğumuz gibi sadece düşünüp hayal kurmakla kalmamış hemen ve kararlı bir şekilde eyleme geçerek önce işinden istifa etmiş ve tüm birikimleriyle bugün red bull olarak bildiğimiz içeceği üretmek için paçaları sıvamıştır.
kendisi de boğa burcu olan mateschitz, içeceğin logosunu bizzat kendisi seçmiş (iki tane toslaşan boğa) ve "red bull kanatlandırır" sloganını da reklamcısı kastner isimli bir adam ortaya çıkarmıştır.
etrafındaki herkesin böyle basit maddelerden oluşan bir sıvıyı satarak başarılı olamayacağı yönündeki "tavsiyelerine" ve ilk dönemler doğru dürüst satış yapamadıkları için batma tehlikesi geçirmesine rağmen mateschitz yılmamış ve aynen logosundaki boğalar gibi sürekli mücadele etmiştir.
red bull, zorlu birkaç seneden sonra satış kampanyasını tamamen değiştirmiş ve sadece üniversite kampüslerine ve gece kulüplerine odaklanmıştır. özellikle kampüslerde özel satış arabalarıyla yaptıkları bedava dağıtımlar çok etkili olmuştur.
kampüslerde ve gençlerin takıldığı gece kulüplerinde kullanılan taktik şuydu: yüzlerce gence bedava dağıtılan red bull'ların önünde sonunda reklamcılıkta "kraliçe arı" denilen çevresi bol, popüler ve sözleri dinlenen gençlerin eline geçeceğini ve bu gençlerin etraflarını etkileyerek bir dalga etkisi yaratacağını düşünüyorlardı. (ikna taktikleri: sürü psikolojisi kullanımı prensibi)
bu taktik tabii ki son derece başarılı oldu ve özellikle ingiltere pazarında kısa zamanda senede 200 milyon kutu ürün satılmaya başlandı ve tüm bu satışlar sadece "kulaktan kulağa" reklamlarıyla yapılıyordu.
mateschitz bununla yetinmedi ve hedef kitlesi olarak belirlediği gençlerin belli bir kesiminin son derece ilgi duyduğu dünyadaki en deli, çılgın ve acayip sporları yapan kişileri toplayarak onlara red bull sponsorluğuyla müthiş gösteriler düzenletti.
kendisi de bir havacılık tutkunu olan ve yüzlerce antika uçağa sahip olan mateschitz, her biri ayrı çılgınlıkta hava gösterileri de düzenleyerek gene hedef kitlesi olan kesimin dikkatini çekmeyi ve "heyecanred bull" formülünü kabul ettirmeyi başardı.
amerikan pazarında da mateschitz benzer bir ikna taktiği uyguladı ve "muskeeter - silahşör" adı verilen satış ekipleri amerikadaki popüler bar ve club'lara bedava red bull yığmaya başladılar. barmenler bir süre sonra votka gibi içkilerle karıştırılan red bull içeceklerin müthiş bir talep gördüğünü ve bu işte iyi para olduğunu farkedince satışlar amerikada patladı.
bu dönemde gece alemlerine nereden çıktığı bilinmeyen red bull dedikoduları da insanlara servis edildi. bu garip şehir efsanelerinde "çok alkol almış da olsan red bull içersen sarhoş olmuyorsun" veya "boğaların cinsel gücüyle red bull arasında bağlantı var, hatta boğalardan elde edilen bir madde varmış bunun içinde" gibi laflar giderek kulaktan kulağa hızla yayılmaya başladı. bu dedikodularla zaten patlamış olan amerikan satışları süpersonik seviyelere erişti ve oradan da tüm dünyaya yayıldı.
mateschitz son hamlesini de kendisi gibi bir avusturyalı olan arnold schwarzenegger'in desteğiyle hollywood'da binlerce filmde oynayan ama oscar gibi bir ödülleri olmayan dublörlere yönelik maddi değeri çok yüksek bir ödül ortaya atarak yaptı. yakın zamanda "dublör oscarları" olmaya aday bu özel ödülün simgesi de tabii kanatlı bir figür. (red bull kanatlandırır demişti ya)
toparlayacak olursak mateschitz ve red bull markasının başarısının nedenlerini;
1) daha önce hiç örneği olmayan bir ürüne pazar yaratmak ve ürünü insanlara götürmek yerine, insanları ürüne çekmek,
2) "kulaktan kulağa, arkadaş tavsiyesi" gibi "sürü psikolojisi" olgularının nasıl kuvvetli etkiler yarattığını öngörüp pazarlama stratejisini buna göre uyarlamak,
3) sadece iyi bir fikir bulmakla kalmayıp etrafındaki "çok bilmişlerin" laflarını dinlemeyerek cesaretle kararlı bir şekilde eyleme geçmek olarak
özetleyebiliriz.