şimdi size ufak bir hikaye anlatacağım ve hikayenin konusu bu tektaş meselesinin nasıl her birimize aheste aheste empoze edildiği.

efendim elmas denen parlak madde tarihin eski dönemlerinden beri bilinen ve nadir bulunduğu için çok değerli olduğu kabul edilen bir taştır. 1870 senesinde ingilizler güney afrika'da devasa elmas yatakları bulunca ve bir çok şirket buradan çılgınlar gibi elmas çıkarmaya başlayınca elmas artık o kadar da değerli olmamaya başladı.

ingilizler elmas fiyatlarının giderek düştüğünü ve piyasayı her cins ve boyda binlerce taşın doldurduğunu görünce bu işe bir son vermeye karar verdiler.

ilk olarak tüm elmas şirketlerini tek bir şirket altında toparladılar. bu firmanın ismi de beers'dı. de beers ingiliz devletinin de desteğiyle kısa zamanda dünyadaki elmas üretiminin büyük kısmına sahip bir tekel haline dönüştü. de beers tekel olduktan sonra piyasaya ne kadar elmas sürüleceğini kontrol ettiği için elmasın yüksek fiyatlardan satılması işini halletmiş oldular.

şimdi yapılması gereken şey insanların elmas almasını sağlamaktı. burada devreye ikna taktikleri ve reklamcılık giriyordu tabii. de beers uzun bir araştırmadan sonra kendisine amerikan pazarını seçti ve 1938 senesinde n.w. ayer isimli reklamcılık şirketiyle anlaştı. reklamcılar bir sene kadar süren çok detaylı anketler ve analizlerden sonra amerikalı sıradan insanların elmasa olan bakışını ortaya çıkardılar. buna göre elmas sıradan bir amerikalı için sadece süper zenginlerin aldığı bir üründü ve bu insanlar ellerindeki paraları elmas yerine araba veya ev eşyasına yatırmayı daha mantıklı buluyorlardı.

n.w ayer şirketindeki uzmanlar ki bunların arasında ünlü psikologlarda bulunuyordu oturup insanları son derece pahalı elmasları almaya nasıl ikna edeceğiz diye düşünmeye başladılar. ilk önce elması kuvvetli bir duyguya bağlamaları lazımdı ve sonrasında da elmaslarını satıp elden çıkarmalarına engel olmaları gerekiyordu. çünkü hem elmasın ikinci el piyasası çok gelir getiren bir alan değildi hemde insanlar ellerindeki elmasları aldıktan sonra zamanlı zamansız satmaya başlarlarsa de beers firmasının elmas fiyatlarını belirlemesi zorlaşırdı. onlara yüksek duygu içeren, toplumun kutsal kabul ettiği ve hep ellerinde tutacakları bir değer lazımdı. tahmin ettiğiniz gibi sonunda buldular. aşk ve evlilik.

ayers hedefi saptadıktan sonra müthiş bir kampanyaya başladı. çok satan gazetelerde ünlülerin sevgililerine evlilik teklif ederlerken aldıkları elmaslardan ve elmasların ne kadar değerli şeyler olduğunu konu alan yazılar, haberler ve makaleler dönmeye başladı. dönemin ünlü modacıları dönemin çok dinlenen radyo programlarında bayanlarda elmas yüzük modasının yeni trend olduğunu ballandıra ballandıra anlattılar. bir anda tüm amerika'da elmas ve aşkın aynı anlama geldiğini anlatan romanlar, tiyatro oyunları ve sinema filmleri etrafı doldurdu. bunların hepsinde de erkek aşkını ilan etmek için güzel bayanlara harika elmas yüzükler alıyor ve bunları alan bayanlarda çok mutlu oluyordu. burada önemli olan hiç bir zaman bir şirket ismi ön plana konmuyor ve açıktan reklam yapılmıyordu. insanlar en sevdikleri filmlerde, şarkılarda ve romanlarda sürekli elmas veren romantik erkekler ve elmas takan aşık güzel kadınlara rastlıyorlardı. de beers firması bu kampanya için milyon dolarları sinema, müzik ve basın endüstrilerine saçmıştı. (kaz ve tavuk meselesi)

dört sene sonunda ortaya çıkan sonuçlar ilginçti. ekonomik bir krizden çıkmış ve yeni bir dünya savaşına giden bir ortamda 1938-1941 seneleri arasında amerikada elmas ama özellikle tek taş yüzük satışları yüzde elli beş oranında artış göstermişti. de beers ve reklam şirketi n.w ayer elmas yüzük olmadan bir evliliğin olamayacağı fikrini insanlara aşılamakta oldukça başarılı olmuşlardı.

savaş sonrası yani tam olarak 1948'den sonra bu tip gizli reklamlar daha da arttı. reklamcıların ürettiği "diamonds are forever" yani "elmaslar sonsuzdur" sloganı her yerde tekrarlanıyordu. (tesadüfe bakın bu isimde bir james bond filmi ve aynı isimde ünlü bir şarkı da vardır) yani nasıl aşkınız sonsuzsa böyle bir aşka sonsuza kadar dayanacak elmastan yapılma romantik bir sembol yakışır fikrini iyice kuvvetlendirdiler.

böylece hem elmas yüzük satışlarını arttırıyorlar hem de insanların aldıkları yüzüklere duygusal bir değer yükleyerek satmalarının önüne geçiyorlardı. mesela düğünde takılan altın bir bileziğin satılması sorun olmaz ama evlilik teklifinde bir bayanın parmağına takılan yüzüğü satmak psikolojik olarak o kadar da kolay değildir.

günümüze geldiğimizde de beers firması artık elmas sektöründe bir tekel değil ama onun ortaya koyduğu bu mükemmel reklam ve ikna kampanyası sayesinde elmas sektörü senede 72 milyar dolar dönen müthiş karlı bir ticaret haline gelmiş durumda. üstelik evlilik teklifi yaparken tek taş yüzük vermek artık tartışılmaz bir şekilde "gelenek" haline geldi.

yani sevgili dostlar biz erkeklerin "aşkla" aldığı ve eşlerimizin "aşkla" taktığı tek taş yüzükler son derece akıllıca dizayn edilmiş bir ikna operasyonunun psikolojik bir sonucudur. işin romantizmini bozduğum için kusura bakmayın ama gerçek bu.