Düşük Maliyetli Havayolu Şirketlerinin Akıllardaki Soruları Cevaplayacak Çalışma Prensibi
şimdi "neden uçaklarda yiyecek içecek paralı" gibi soruların büyük ölçüde yanıtı var, bunu pr çalışmalarında açık açık dile getirmeseler de veya şirket patronu beğenmiyorsanız siktirin gidin başka havayolu ile uçun demese de soruların büyük ölçüde yanıtı şirketin iş modelinde (yani business modelinde) yatıyor. iş modeli dediğimiz şey şirketin çalışma prensibini, piyasada kendini nasıl konumlandıracağını, gelirlerinin hangi kalemler, giderlerinin hangi kalemler olacağını, unique value proposition'larının (eşsiz değer vaadinin veya önerisinin) veya unique selling propositionlarının (eşsiz satış vaadinin veya önerilerin) ne olacağını, hangi kaynakları kullanacağını, kilit ortaklarının kimler olacağını, satış için hangi kanalları kullanacağını, hedeflediği müşterileri, maliyet yapısını vs. belirleyen bir kavramdır.
belki size tuhaf gelebilir ancak pegasus ile thy'nin iş modellerinin her ikisi de havayolu taşımacılığı yapıyor olsa da, her ikisi de tarifeli veya tarifesiz uçak seferleriyle yolcu, yük, kargo vs. taşıyor olsa da aynı değil. olaya önce bunu tespit etmekle başlayalım. aynı şekilde anadolu jet ile pegasus'u karşılaştırmak da aslında pek çok manada abesle iştigal etmek oluyor. pegasus'un iş modeli "low-cost carrier" adı verilen düşük maliyetli taşıyıcı uçak şirketlerinin iş modeli.
bunun ilk örneği belki çok daha eskilere dayanıyor. galiba izlanda'da bir havayolu başlatıyordu ama en çok bilinen veya bu modeli popüler eden örnekleri amerika'daki southwest airlines (warren buffett'ın en sevdiği yatırımlarından biridir) ve avrupa'da ryanair gibi ya da easy jet gibi havayolları. illa pegasus'u bir şeylerle karşılaştıracaksanız her şeyden önce yani elma ile armudu karşılaştırmamak için thy veya anadolu jet'le ya da qatar havayolları ile değil ryan air'le easy jet ile filan karşılaştırın. size benden abi tavsiyesi.
low-cost carrier (lcc) lerin özellikleri ne?
adı üstünde bunların temel hedefi düşük maliyetle yolcu, yük vs. taşımak bu sayede bilet ücretlerini (sandviç kola ücretlerini filan değil) düşük tutmak. burada anlaşılmayan bir şey olmadığını düşünüyorum.
asıl sorular "neden böyle çingenelikler yapıyorlar bir suyu bile ikram etmiyorlar" noktasına geliyor. çoğu sorunun cevabı elbette daha fazla kar etmek için veya en azından kar edebilmek için. ama biraz daha açmak lazım, maliyet düşürme taktiklerini ve stratejilerini.
low-cost carrier'ların benzersiz değer vaadleri veya değer önermeleri: düşük fiyata, herhangi bir ekstra olmaksızın, uçak koltukları arasında da farklılıklar olmaksızın, yolcuların tek bir kabinde (single aisle) , bedava hiçbir şey (ne yemek, ne içecek, ne ekstra bagaj hakkı) vermeksizin a noktasından b noktasına götürmek. bu arada alacağı konfora duyarlı vatandaşlar veya bu gibi hizmetler talep eden müşteriler varsa bunları yüksek marjla satarak ekstra gelir elde etmek. iş modeli bu firmanın. yani bedava bir şey vermeyecek, satın almak istersen fahiş fiyatla satacak. pegasus, ryan air, easy jet, southwest airlines, air berlin bunlar lcc. gerçi ryan air ile kıyaslandığında pegasus singapore airlines gibi kalabilir ama sonuçta iş modelleri aynı. (bunlara bazen budget airlines/veya ultra low cost carrier gibi tabirler getirildiği de olur ama burada jargona takılmaya gerek yok)
thy nasıl? thy'ye sektördeki jargonla full service airlines (fsa) denir. bunlar verdikleri hizmetle ön plana çıkarlar. dikkat ettiyseniz son bir kaç senedir thy en iyi business class ikram servisi veya en iyi lounge veya güney avrupa'nın en iyi havayolu şirketi olmak gibi ödüllerle övünüyor. thy'nin uçuş noktaları ve uçuş mesafeleri, uçak filosu, personeli, personelinin özlük hakları, sunduğu ekstra hizmetler vs. hepsi farklı. kaldı ki piyasa değerinin neredeyse yarısı kadar zarar açıklayan bir şirketten bahsediyoruz. anadolu jet desen ha keza zarar, görev zararı vs. yani sen güzel hizmet alıyorsun, ücreti de makul buluyorsun da şirket de zarar ediyor. sen gelip bunu pegasus ile nasıl karşılaştırırsın? biri amme hizmeti gibi bir şey veriyor, prestij için düşük kapasiteyle hiç uçulmayacak dünyanın değişik destinasyonlarına uçuyor. öbürü para kazanmak için sineğin yağını sıkıyor.
ryan air'in yaptığı uygulamalardan bir kaç örnek vereyim de farkın ne boyutta olduğuna dair biraz fikriniz oluşsun. mesela uçaklardaki tuvalet sayısını 4'ten 1'e indirmek, böylece uçağa ekstra 6 koltuk daha yerleştirmek. tuvaleti kullanan yolculardan 1 pound tahsil etmek (küçük 0,5 pound büyük 1 pound da diyebilirlerdi)
ayakta gidecek şekilde dikey koltuklar yerleştirmek konusun sivil havacılık otoritesiyle görüşüyorlar. şişko vergisi veya "fat tax" yani aşırı kilolu yolculardan ekstra ücret talep etmek. bu konuyu ciddi bir şekilde araştırmışlar yolcularına sormuşlar anketle 100 bin kişiden 30.000'i şişmanlık vergisini uygun bulmuş. aslında uygulamaya geçireceklermiş fakat pratikte herkesi tartmak vs. boarding süresini uzatacağı için bundan vazgeçiyorlar. boarding pass'lerin çıktısını almak için 40 pound almak, bunu cezalandırmak suretiyle online check-ine yönlendirmeyi amaçlıyorlar vs.
şimdi gelelim düşük maliyetli havayollarının çalışma sistemine ve neden bazı uygulamaları bu şekilde yaptıklarına
1- low cost carrier'ın asıl amacı cask denilen maliyeti yani cost per available seat kilometer denilen maliyeti yani arz edilen koltuk kilometre başı maliyeti en düşük seviyede tutmak. öbür taraftan da rask denilen revenue per available seat kilometer'ı veya arz edilen koltuk kilometre başı hasılatı yüksek tutmak. bu ne demek biraz daha açalım. cask dediğimiz rakam toplam maliyet / arz edilen koltuk kilometre olarak hesaplanıyor. rask dediğimiz rakam ise toplam gelir/ arz edilen koltuk kilometre olarak hesaplanıyor. arz edilen koltuk kilometre ne demek veya ingilizce available seat kilometer? arz edilen koltuk sayısı x uçulan kilometre.
2- bu yukarıda belirttiğim bir performans kriteri ama daha yukarıda bahsettiğim nedenden ötürü buradaki rakamları yani pegasus'un cask (akkm)'ını veya rask(akkh)'sını gidip thy rakamlarıyla kıyaslamak abesle iştigal etmek olur.
3- pegasus gibi lcc havayolları genellikle tek tip koltuk (ekonomi sınıfı gibi) satarlar. uçak filolarını genellikle aynı tip uçaklardan oluştururlar. pegasus'un mesela uçak filosuna baktığımızda 44 tane boeing 737-800 bir tane boeing 737-400, 12 airbus a320 200 ceo, 10 tane a 320 200 neo modeli uçağının olduğunu görüyoruz. bu mesela aslında bu tarz havayolları için çok arzu edilen bir yol değildir. aynı tip uçak kullanılması mürettabatın eğitim maliyetlerini azaltır, aynı zamanda uçakların bakım masraflarını azaltır, onun dışında aynı tip uçaktan fazla sipariş verdiğinde daha yüksek indirim alma (lease araçlardaki filo indirimi gibi) imkanı doğar. bu uçakları satın alırken minimum donanımla almaya gayret gösterirler hem fazladan opsiyonel ekipmanlar için para vermemek için hem de bu ekipmanların yaratacağı ekstra ağırlıktan kurtulmak için. uçaktaki her ekstra kg. yakıt maliyetlerine ilave ekstra yük demektir. şişko vergisi veya bagaj hakkının sınırlı olması o kadar da anlamsız olmuyor böyle bakınca değil mi? pegasus'un filosunun farklı uçak tiplerinden oluşmasının ekstra bir külfeti olduğu muhakkak ama belki bir açıklaması vardır.
4- hem temizlik bakım hem de yer hizmetleri maliyeti ve kabin mürettebatı maliyetlerinden tasarruf için verilen hizmetleri minimum düzeyde tutarlar. misal ryan air koltuklarının arka tarafında temizliği kolay olsun diye koltuk cebi koymuyorlar. bazı havayolları window shades (pencere gölgeliği) dahi koymuyor. ellerinde olsa o lcd ekranları da koymazlar ama oradan reklam geliri filan elde edildiği için demek ki onu koymayı mantıklı buluyorlar.
5- biletleme veya check - in işlemlerinin online halledilmesine yönlendirmek, böylece acente masrafı komisyon vb. giderlerden kurtulmak.
6- uçuşları uçuş güvenliğinin izin verdiği minimum mürettabat sayısı ile tamamlamak (personel maliyetlerini aza indirmek için)
7- ground handling denilen yer hizmetlerinden mümkün mertebe az yararlanmak, bu bagaj için de geçerli temizlik için de geçerli. uçakları mürettabatın şipşak temizlemesi, böylece hem hızlı bir şekilde uçağı tekrar uçuşa hazır hale getirmek hem bu üçüncü kişilerden alınan hizmet giderlerinden kurtulmak.
8- genellikle kısa mesafeli uçuşlar yapmak, böylece mürettabatın aynı gün içerisinde ikametgahlarına geri dönmesini sağlamak böylece mürettabatın otel konaklama masraflarından vs. kurtulmak
9- müşterilere sunulan bedava hizmetleri minimumda tutmak, böylece operasyonel giderleri azaltmak
10- mümkünse uçulan şehirde en işlek veya birincil düzeydeki havalimanları değil (örneğin atatürk) ikincil havalimanlarını (sabiha gökçen gibi) tercih etmek, böylece hem buralarda alan vergisi gibi giderlerin daha düşük olması hem de hava trafiğinde yoğunluğun az olması nedeniyle havada dolaşıp daha fazla benzin yakmaktan kurtulmak, aynı mantıkla uçuşlarda gidilen destinasyon havaalanlarının peak yani yoğun saatlerinden ziyade sakin zamanlarını seçmek
11- uçakların almakta zorunlu olduğu bir takım hizmetler var örneğin ground handling veya yer hizmetleri. low cost carrier'lar bunlar için sürekli personel tutma masrafından kurtulmak için genellikle bu hizmetleri başka firmalardan satın alırlar ve service level agreement'larla bu işleri yürütürler. pegasus açısından durum biraz farklı, pegasus sabiha gökçen’deki operasyonu için ramp hizmetlerinin tamamını (bagaj yükleme / boşaltma, terminal ile uçak arası misafirlerin transferleri, uçak içi temizliği ve tüm bunlara bağlı diğer hizmetleri) kendisi veriyor. burada da hem maliyet hem de kalite kontrol hususları devreye giriyor.
12- satışla ilgili oluşan maliyetleri azaltabilmek ve komisyoncuları, acentaları azaltmak için biletleri doğrudan satış ve online satışla gerçekleştirmek böylece gds (global distribution systems) denen komisyonundan da kurtulmak, call centre masraflarından kurtulmak
13- olaya maliyet değil de hasılat tarafından bakarsak, doluluk oranı (load factor) ve revenue per revenue passenger kilometer (ücretli yolcu kilometre başı hasılat ) kavramları ön plana çıkıyor. düşük bilet fiyatları sayesinde yüksek doluluk oranı yakalanabiliyor. ancak gelirler yine de fiyatların düşük olması nedeniyle düşük çıkabiliyor. bu yüzden bu tip firmalar için ancillary revenue denilen bilet dışında elde edilen hasılatlar çok önem kazanıyor. bu gelirler bazı low cost havayolları için toplam gelirlerinin yüzde 30'una ulaşabiliyor. nedir bu gelirler? yolculuk esnasında dağıtılan menü üzerinden yapılan a la carte satışlar, yiyecek - içecek, in flight içki parfüm vs, check - in yapılan bagajlar , ekstra bagaj hakkı, koltuk seçme hakkı, vs., farklı firmalarla yapılan program ortaklığı kapsamında elde edilen komisyonlar örneğin otomobil kiralama, otel konaklama vb. , seyahat sigortası, uçak içi duty-free gibi anlaşmalardan alınan komisyonlar. frequent flyer (uçuş mili ) programları kapsamında anlaşmalı firmalardan alınan komisyonlar, co branded denilen ortak markalı kredi kartlarından elde edilen gelirler (bildiğim kadarıyla pegasus'un ing bank ile anlaşması var) reklam gelirleri (uçaktaki pegasus dergisinden alınan veya uçakta yapılan anonslardan veya lcd ekranından yapılan) vs.,
14- aynı personelin farklı işlerde kullanılması (belki denk gelmişsinizdir check in deskindeki personel gelir uçağa binme aşamasında biletinizi kontrol eder)
15- genellikle uçuşların bir noktadan diğerine doğrudan yapılması, aktarmalı uçuşların olmaması (bu transfer masraflarını ortadan kaldırır)
16- uçakların fazla ekstra yakıt taşımaması (bu uçağın ağırlığını azaltır ve dolayısıyla yakıt sarfiyatını da azaltır)
17- genellikle uçak filolarının genç ve yeni jenerasyon uçaklardan oluşması (uçuş etkinliği, yakıt sarfiyatı, bakım masrafı açısından avantajlar) pegasus uçak filosunun ortalama yaşı 5.5 yıl. bu mesela böyle pinti havayolları için saçma gelebilir neden gidip de yeni uçak alıyorlar da misal ikinci el uçak almıyorlar gibi düşünebilirsiniz. ancak yeni uçakların yakıt sarfiyatının düşüklüğü bunların alış bedellerinin yüksekliğini kompanse ediyor. gidip lufthansa'nın air france'ın veya klm'nin filolarının ortalama yaşına bakarsanız ve easy jet'le ryan air ile kıyaslarsanız bunların hepsinin yaşlarının ortalamada low-cost carrier'lara nazaran yüksek (10 -12 yıl) gibi olduğunu görürsünüz.
18- turnaround zamanlarının kısa olması, bir uçağın aynı gün içerisinde birden fazla kısa mesafeli destinasyon arasında dolmuş gibi çalışması. uçuşlar arasındaki bekleme süresinin kısa tutulması. (uçaklar ne kadar çok doluluk oranına sahiplerse ve ne kadar çok havadalarsa o kadar iyi) normalde bir lcc uçağı bütün gün non-stop çalışır.
19- uçak yakıtı masrafını azaltmak için ileri vadeli yakıt alım işlemleri veya hedging gibi fiyat riskini bertaraf eden anlaşmalar yapmak (bunu diğerleri de yapıyorlar)
20- ryan air'in mesela uçak koltukları yatmıyor. diyeceksiniz ki bunun nasıl bir maliyet avantajı var? yatabilen koltuklu uçaklarda koltuk sayısı kadar o çeşit koltuk oluyor ve maliyeti daha fazla. çok donanımlı bir mercedes aldığınızı veya tüm opsiyonlarından arınmış standart donanımlı bir mercedes aldığınızı düşünün. ayrıca böyle arkaya öne yatabilen koltuklar daha fazla hasar çıkartıyor daha fazla bakımı veya değiştirilmesi gerekiyor. ryan air'in elinde olsa, sivil havacılık kuralları izin verse tahta sandalyeye oturtur öyle götürür yolcularını.
21- uçuş personelini genellikle kariyerinin başlangıç yıllarındaki genç ve tercihen zayıf kişilerden seçerler. bunlar güvenlik vs. minimum gereksinim eğitimleri alırlar ama nispeten daha ileri yaşlardaki yolcu ağırlama vs. eğitimleri eksik olabilir. aynı zamanda başta da söylediğim gibi birden fazla işle uğraştırabilirler. tuvaletleri temizletebilirler, uçağı temizletirler, bankoya geçip check-in işlemleri yaptırırlar vs. böylece düzenli olarak maaş ödemek zorunda olacağı pozisyon sayısını azaltır bu tarz havayolları.
22- biraz bahsettim yukarıda galiba, bu tarz havayollarının nadiren yoğun havalimanlarına örneğin paris charles de gaulle'e veya londra heathrow havalimanına uçtuğunu görürsünüz. zira bu havayolları pahalıdır. alınan hizmet de pahalıdır, buralara verilen konma/konaklama ücretleri de pahalıdır, alan vergileri vs. onun yerine misal ryan air londra'da stansted'e gatewick'e veya luton havalimanına uçar, paris'te de cdg yerine beauvais havalimanına konar. ayrıca bu tarz havayolları genellikle bir havalimanını pegasus'un sabiha gökçen havalimanında yaptığı gibi merkez üs olarak seçerler. bu da onlara havalimanı işletmecisi firmaya karşı büyük bir pazarlık gücü kazandırır.
23- thy olsun, lufthansa, klm gibi havayolları olsun bunların istihdam ettiği işçiler genellikle sendikalı vs. olup işletmelere maliyet açısından problem yaratmaktadır, fakat low-cost airlines yeni çalışanlar istihdam edip birkaç aylık eğitimden sonra sahaya sürebilir. pegasus'ta bu konuda geçmişte bazı çalışanların hava-iş sendikasına üyeliği gündeme gelmişti sanırım sonra bir kısmı sendikalı oldu mu olmadı mı olanlara mobbing yapıldı gibi haberler çıkmıştı ama bilemiyorum. sonuçta genç filo ve genç mürettabat sömürü sistemine daha açık, örgütlü ve sendikalılara nazaran.
özetlemek veya genel bir çerçeve çizmek gerekirse
ikea'nın mobilyalarını demonte satması gibi pegasus gibi havayolları da hizmetlerini stripped yani diğer ekstralardan arındırılmış halde satıyorlar. personelin ucuzuna kaçıyorlar, uçak koltuk mesafelerini dar tutuyorlar böylece daha çok koltuk yerleştiriyorlar, koltuk seçiminin paralı olması, yemeklerin fahiş kar marjıyla satılması gibi uygulamaları var zira bunlar genele teşmil edildiğinde hasılatlarının büyük bir kısmını (yaklaşık %15-30) arasını oluşturabiliyor, uçakları rötar sık yapıyor ama bunun nedenleriyle ilgili uzun uzadıya açıklama yapmayayım şimdi bu her zaman havayolundan kaynaklanan bir konu değildir onu belirteyim kısaca, thy personelini pegasus personeline nazaran daha yetişmiş, daha eğitimli, daha iyi ağırlayan veya daha kibar ya da daha iyi ingilizce tahsiline sahip bulabilirsiniz bunlar da tesadüf değil yukarıda detayıyla açıklamaya çalıştığım gelir/iş modelinin bir komponenti.
ucuz etin yahnisi yavan olur tarzında bir deyim vardı. bu da aynı hikaye. uçakları daha pis bulabilirsiniz çünkü daha kısa zamanda temizlenip, bu konuda temizlik hizmetinden hizmet alınmadan uçaklar daha kısa sürede uçuşa hazır hale getirilmek durumunda. bir su sandviç veremiyorlar mı? verseler batarlar mı? verseler batmazlar da o zaman sen de o fiyata uçamazsın. tercih ve karar sana ait. aslında her şey kabak gibi ortada. bu hizmetleri, artıları, bagaj hakkını, lounge hizmetini şunu bunu sunan havayollarının biletleri o hizmetlerin fiyatlarını da kapsayacak şekilde giydirilmiş vaziyette ve daha pahalı. diğerinde o hizmetler yok ya da ekstra ücret talep edilmesi halinde var ama hizmet daha ucuz.
size bir de pegasus 2016 faaliyet raporundan bir cümle paylaşayım
"ana faaliyet konusu olan havayolu yolcu taşıma hizmetlerinden doğrudan doğruya elde ettiği gelire ek olarak pegasus, yolcu taşımacılığı ile bağlantılı uçuş öncesi ve uçak içi yiyecek–içecek satışı, uluslararası uçuşlarda gümrüksüz ürün satışı, fazla bagaj, rezervasyon değişikliği ve bilet iptal ücretleri, havalimanı check-in ve koltuk seçimi ücretleri gibi ürün ve hizmetleri içeren çeşitli yan hizmetler sunmakta ve bu hizmetlerden gelir elde etmekte olup 2016 yılı içerisinde yan hizmetlerden elde edilen gelirler toplam gelirlerin %22'si olarak gerçekleşmiş ve nominal olarak 2015 yılına oranla %23 artış göstermiştir."
bu yan hizmetler dediği yukarıda değindiğim "ancillary revenue" demek. 2016 yılında pegasus 3.707.471.000 tl hasılat elde etmiş faaliyet raporuna göre. yani aşağı yukarı 3,7 milyar tl gelir elde etmiş bunun yaklaşık 815.6 milyon tl'sini "niye buna da para alıyorlar ya" dediğiniz yan hizmetlerden elde etmiş. yılda toplam 25-30 milyon yolcunun uçuşuna aracılık etse, bunların yüzde 20'si su içse (5-6 milyon kişi yapar) her su satışından 5 tl kazansan senede sudan sebeplerle 25-30 milyon tl kazanırsın. kendinizi bir kez de uçakta bir suya 7 tl veren keriz/enayi olarak değil de bu pegasus şirketinin sahibi olarak düşünün. burada şimdi suya olan talebin fiyat esnekliği gibi konulara girip kafa karıştırmaya gerek yok. patron ali sabancı aldı sizi getirdi pegasus'a genel müdür yaptı. alacağınız karar vatandaşa "bedava su dağıtalım da adamlar ölmüşlerimize dua etsinler" mi olur? yoksa her yolcunun ortalama bilet dışı harcamasını artırmanın yollarını mı ararsınız?
umarım en azından bir parça da olsa farkındalık yaratabilmişimdir.
