Hindistan'da Kaçak Tren Yolculuğunu Önlemek İçin Yapılan Başarısız Kampanya

hindistan’da her gün 23 milyon insan trenle yolculuk ediyor. ancak her yıl 820 milyon dolarlık zarar, kaçak yolculuklar nedeniyle ortaya çıkıyor. bu kronik sorun yıllardır cezalarla çözülmeye çalışılsa da, bu kez bambaşka bir yol denendi: ödülle teşvik etmek.

indian railways ve fcb ındia, “lucky yatra” adını verdikleri kampanyada her tren biletini bir piyango biletine dönüştürdü. ne kadar çok ve düzenli bilet alırsanız, büyük ödül kazanma şansınız da o kadar artıyor.

sistemin işleyişi oldukça basitti

yolcular, tren biletlerini aldıktan sonra başka hiçbir işlem yapmadan otomatik olarak çekilişe dahil oluyordu. uygulama indirmek, form doldurmak yoktu. bilet üzerindeki numara doğrudan çekiliş sistemine işleniyordu.

fcb'nin kampanya verilerine göre:

- $1.4 milyonluk yatırımla $685 milyon gelir elde etti.
- roi: 490:1
- %34 oranında bilet satış artışı
- 416 kazanan
- 560 milyon medya erişimi
- %95 pozitif geri bildirim

kampanya boyunca sunulan ödüller:

- günlük ödül: (~3.900 tl)
- haftalık ödül: (~19.500 tl)

kampanya sonuçları

kazanmak için sadece biletin fotoğrafını yüklemek ve telefon numarasını doğrulamak yeterliydi. 20 mart – 15 haziran 2025 tarihleri arasında, mumbai banliyö hattında 8 hafta boyunca uygulanan kampanyada, her şey yolunda gibi görünüyordu. ancak gerçekler daha farklıydı.

kampanyanın sonunda yalnızca 3 kişi ödül talebinde bulundu. bilet satışlarında fark edilir bir artış yaşanmadı. çünkü birçok yolcu kampanyadan haberdar bile değildi. tanıtım eksik kalmış, sürecin basitliği dahi yeterince anlatılamamıştı.

“cezalara değil, fırsatlara dayalı bir sistem tasarladık ama yeterince yaygınlaştıramadık.”
- swapnil d. nila, central railway pr sorumlusu

lucky yatra, cannes lions sahnesinde alkışlandı. iyi bir fikirle yola çıkan ancak iletişim sürecinde raydan çıkan bir davranış değişikliği denemesiydi.

fakat hindistan’daki biletsiz yolculuğun ardındaki derin sosyoekonomik gerçekliklerle örtüşmedi. umut mesajı, hedef kitlenin hayat koşullarıyla rezonans kurmak yerine yüzeyde kaldı. bu da gösterdi ki, bir kampanya toplumu oluşturan insanların karakteristik özellikleriyle uyumlu olmadıkça, uzun soluklu olamaz.