avustralya'da başarısız olmasının sebebi hızlı yayılması yüzünden değildir. hızlı yayılması sadece tüy dikmiştir.

starbucks'ın asıl başarısızlık sebebi, kahve kültürünün genele yayıldığı bir ülkede ürün ve fiyat değiştirmeden yani yerelleştirme yapmadan pazara girmesidir.

yerelleştirme en basit tanımıyla, uluslararası bir şirketin hedef ülkeye girerken o ülkenin kültürüne, alışkanlıklarına göre şekillenmesi ve yeri geldiğinde yerel fiyatlandırma yapmasıdır. lays cipsin ayşe teyze'li reklamı, coca cola'nın türkçe isimli şişeleri veya steam platformunun bir dönem usd-tl kurunu sabitlemesi sayesinde yurt dışına göre daha ucuza oyun alabilmemiz bu konuya iyi birer örnektir. şimdi konuya dönersek;

starbucks'ın bir çay şirketi olduğunu ve türkiye'de pazara girdiğini düşünün. başarılı olabilir miydi? yazın 35 derece sıcaklıkta bile çay içen bir ülkeyiz evet ama dürüst olalım kilosu maksimum $10 olan ortalama bir çaya sırf starbucks yapıyor diye bardak başı $5 vermezdik. her semtte mutlaka bulunabilen onlarca kahvehane, çay ocağı varken kimse starbucks'a özellikle yüksek fiyata bir çay içmek için uğramazdı.

2000'li yıllarda avustralya'da da yüzlerce kahve dükkanı vardı. çoğu italya ve yunanistan'dan gelen, kahve konusunda deneyimli baristalara sahip olan dükkanlardı. avustralya'daki insanlar bu yerel kahve dükkanlarına alışmıştı. starbucks bunu bilmeden, araştırma yapmadan küresel bir şirket olmanın da özgüveniyle direkt pazara girmeyi tercih etti. üstelik avustralya'daki yerel kahve dükkanları daha ucuzdu ve avustralya halkının damak tadına hitap ediyordu.

hızlı yayılması da tüy dikti çünkü halihazırda satış konusunda sıkıntı çekilen bir ülkede devasa yatırımlarla yayılma politikası izlediler. şube üstüne şube açtılar. bu starbucks gibi bir devi bile zarara uğratan hamle oldu.

starbucks'ın bu hatası "neden pazar araştırması yapmalıyız" sorusuna en güzel cevaplardan biri. eğer starbucks avustralya genelinde geniş çaplı bir pazar araştırması yapsaydı ve standart ürünlerini yerelleştirip fiyatını da rekabetçi düzeye getirseydi 143 milyon a$ zarar edip 61 şubesinden olmayabilirdi.

kaynak